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头条丨CS渠道价值重塑:5个人的BA特训营和146年的资生堂

作者:电子竞技竞猜 2018-09-14 14:16阅读:

  相比卖货,服务是品牌高级阶段的输出。2004年,资生堂正式进入中国CS渠道,向尚处襁褓中的化妆品专营店普惠了培训机制、会员管理、陈列标准等体系,为彼时中国CS渠道初期秩序的建立起到了重要的帮扶作用。14年后,资生堂再出发,希冀以BA为切入口,用146年服务之美重塑中国CS渠道价值。这次,资生堂的底气在哪里?

  作为甘肃省第一家引进资生堂的CS门店,通济门口摆放的资生堂新零售项目的电子大屏,入口处显眼的悠莱和怡丽丝尔的柜台等,随处可见资生堂烙印。其门店负责人张丽艳对记者介绍,通济早在十几年前就已接触资生堂先进的培训经验,不管是管理层还是BA,始终将以诚待客这一理念置于冲销量之前。

  资生堂之于通济,并非个例。在天水,润泽美妆的掌门人闵泽,多次对记者言及对资生堂的感激。10多年来,无论从岛柜形象,还是 how to lesson美容课程,资生堂都助力润泽门店的起步和发展。据统计,在《化妆品财经在线大门店

  以微知著,在资生堂全国3500家CS门店中,这样相互认同、相互成就的故事还有很多。十多年前,资生堂建立中国CS门店服务体系,2018年的今天,资生堂用心链接服务,以一场场BA服务特训营打头阵,再次开启CS渠道价值重塑。

  8月9日,在资生堂于武汉开设的BA(美容顾问)专业服务特训营中,《化妆品财经在线》记者专访了资生堂中国化妆品本部BA培训部部长田睿智,探析了资生堂以服务挂帅,用近乎做公益的匠心精神重新梳理门店-BA-消费者这三者关系的CS渠道变革行动。

  其次,品牌和门店施加的压力让BA没有喘息空间。盲目追求大单和高客单价,紧盯顾客钱包想做连带销售、冲销量已成常态。商人牟利无可厚非,但是在渠道生变的大前提下,盲目从顾客身上薅羊毛而忽略了与顾客的情感交流,无异于杀鸡取卵。

  在今年5月资生堂服务心链接项目赴日参访之旅中,记者明显感受到中日BA的差异。相较于中国BA的普遍年轻化和高流失率,日本化妆品BA工作满足感高得惊人。日本BA自身的年龄跨度大,会在没有任何强迫和业绩需求的前提下主动为顾客提供服务,让顾客心无旁骛地体验资生堂产品--这和国内完全是两种消费感受。

  因此,田睿智认为,人们常说授人以鱼不如授人以渔,对于BA来说,卖货技能,是吃了上顿没下顿的鱼;服务意识的觉醒,才是持续驱动BA和门店良性发展的渔。因此,当前我国化妆品专营店BA,最需要改变的是服务的意识,而非技能。

  这也是资生堂于今年3月份正式发起心链接项目的目的所在--开发美容行业独特之美,找到和消费者的情感连接,教会门店不再单纯卖货。

  在今年年初提出的心链接7大落地操作中,资生堂率先发布《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》,这是继资生堂十几年前为中国CS渠道带来经典体验式营销方案和how to lesson 美容课程后,再一次为门店量身定制服务标准。

  2018年下半年开始,资生堂在报名心链接项目的2000多家门店中,遴选了1000家门店,每家门店仅允许1名BA参与培训,首先在7、8月份,在全国开展33场特训营。其次在10、11月份,还将开展33场提升营,覆盖了全中国所有报名店铺。目前,资生堂特训营已落地甘肃、杭州、上海、武汉、太原、沈阳、榆林等地。

  实际上,资生堂并非在今年才开始发力,正如田睿智所介绍的那样,心链接这一活动所传达的精髓,资生堂146年来一直在努力。就连这特训营项目,也是在资生堂常规季度培训中追加的。

  14年来,资生堂对CS渠道每一位新店员都会在入职3个月内接受店员基础一培训,随后进阶到店员基础二,资生堂会为她们普及皮肤知识、美容理念、接待理念、陈列的标准等各方面内容。每个季度会有培训师下店,告诉BA当季的流行、接待注意事项和手法。

  目前,资生堂在全国有将近300名美容督导,他们都会定期下店,巩固、检测BA所学,更会手把手地去教他们怎么销售商品,并会搭配美丽沙龙、美容课堂等活动为门店和BA带来最新知识。这些CS渠道专业的培训师,课程设置除了专业技能培训之外,最重要的是提升BA的服务意识和对自身行业的重视。

  而田睿智的整个团队有80人,其中有30多个人负责专营店渠道,多年来这一团队同心协力,人员零流失。

  从2004年资生堂开创CS事业以来,资生堂始终秉承高品质、高服务和高形象,为中国CS门店输入高品质的产品、柜台和服务。比起卖货,服务是更高层次的输出,田睿智认为。

  譬如本场武汉特训营的主题是好闺蜜,寓意是希望BA们在服务中也能贯彻这种轻松感,为顾客提供闺蜜式的私享服务。课堂仅有一天,在理论部分之外,关键是BA回去后能够活用,资生堂为此还特别设计了过程追踪系统。

  营业团队、美容督导团队、教育团队,会通过手机APP进行OJT跟踪。APP中包含了培训提及的所有得分点,高等级的BA每一个打分都是有据可查的,后期或许还会引进神秘访客机制。

  在已经进行的培训中,BA反馈好评率高达98%以上。课程内容除了培训五感售卖技能,还会将技法、服务一起给到基层。让资生堂自豪的是,在CS渠道中,资生堂产品的复购率是其他品牌的3倍以上。以悠莱的会员为例,10个客人,返店人数在6人左右。田睿智笑言,同行都经常开玩笑说,悠莱的消费者他们是撬不走的。

  同时,所有的特训营均没有和当地代理合作,所有的酒店、住宿全部由资生堂承担,门店仅承担BA来回路费。心链接项目的培训师,100%都从美容督导(BI)培训起来,均有10年以上培训经验,业务能力扎实,和当地BA相熟,了解当地CS门店情况。

  据悉,在33场培训中,人数最少的是8月15日举办的陕西榆林场,仅有5名BA参加;而在8月24日的恩施场,也仅有6名BA参加。

  资生堂有必要投入这么大的人力和物力去推广特训营吗,即使该地只有5名BA?田睿智给出了这样的解答:资生堂对门店的任何承诺都是永远有效的,即使只有一个店员参加,我们也要去培训。

  据悉,因为每个店只能来一名BA,多个门店因此抢破头,培训留下的笔记和纸张BA都舍不得扔,全部带回家给自己的员工做培训。有一位业内人士向记者感慨,在业内所有品牌的培训中,资生堂可以说是培训出席率最高的。

  目前,在获客成本越来越高的当下,实体店的价值在哪里?在传统CS门店的卖货模式还处于1.0阶段之际,资生堂这一闺蜜式的培训模式,已经将商业模式进阶到2.0甚至3.0。

  资生堂做的这样一个近似于公益的活动,只想焕发BA的价值,重建门店-BA-消费者三者价值,因为在资生堂看来,美是BA与顾客接触的一瞬,却也是顾客所追求的一生。

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